英巴图简约的宜家风格背后的坎普拉德家族精神-家族企业杂志

英巴图
来源:《家族企业》杂志
(微信公众号ID:jiazuqiyezazhi)
作者:丁弘彬
2016年2月,美国网络媒体Businessinsider发布了一个很特别的人物排行榜。这个榜单很短,只有七个人。但是在这个名单里面,每一个上榜的人都是亿万富翁。即使是排名第七的印度资讯业大亨阿兹姆?普雷姆吉(Azim Premji)都有160亿美元的身价。榜上排名第一的,也是身价最高的富豪,是沃伦?巴菲特(Warren Buffett)。他和第二名Facebook创办人扎克伯格(Mark Zukerberg)更是大家耳熟能详的公众人物。
虽然榜上的排名是由个人财富来决定,但光有钱是进不了这个排行榜的。这个报道里介绍的都是以简约作风闻名的富豪,他们不但非常有钱,也非常节俭。
当然,Businessinsider这篇文章并不是学术研究,名单自然并不完整,一定有很多遗漏,所以我们也不用太严肃地看待这个排名,也不需要去研究哪些人“更”有资格上榜。对这些上榜的富豪来说,这份排名也只是一篇不痛不痒的锦上添花而已。我们比较有兴趣的是今天专栏的主角,排名第六的瑞典人英格瓦?坎普拉德(Ingvar Kamprad), 一位青出于蓝更胜于蓝的家族企业第三代。
简约的坎普拉德
虽然英格瓦?坎普拉德在中国的名气可能远远不如巴菲特和扎克伯格,但是提起他的企业,宜家家居(IKEA)和他们的蓝黄两色简洁招牌,大概就没有人不知道了。坎普拉德17岁的时候在自己家里创立了宜家,做邮购生意。一开始他的生意基本上和家具无关,而是卖饰品和文具的。但是到了2018年1月他去世的时候,宜家家居的年度营收大约是500亿美元,他们在全世界40几个国家有400多个店面(就是大家熟悉的宜家仓库卖场)。
宜家出版的产品目录,也就是宜家家居指南 (IKEA Catalogue)号称是《圣经》之外流通最广的印刷品。
2001年1月,坎普拉德74岁,已经从宜家退休。但是他仍然像退休前一样喜欢到各地的分店去看看走走。不过在两年之前,宜家北京分店开幕才造成大轰动,北京一夕间多了一个中产阶层的“潮店”,开幕期间抢购的盛况甚至上了世界主要媒体。不过这位潮店老爹旅行的时候看来一点都不潮。2001年他一个人坐经济舱带着不起眼的行李包第一次访问中国,如果他当时和我搭同一班飞机,我大概也很难把这个低调而朴素的老先生和他瑞典首富的形象连结在一起。 2009年,他再到中国,一样到各地宜家的店面看看,和员工以及顾客打招呼,但是几乎没有媒体播到或者跟拍他。
有钱人低调其实不是什么新鲜事。然而,坎普拉德的简约作风和宜家这个家族企业的成功有很密切的关系。甚至可以说简约促成了宜家的创意以及成功。
富三代的选择
坎普拉德出生在瑞典首都斯德哥尔摩南部一个叫艾姆赫特(Pj?tteryd)的小村落。他的家族在祖父那一代从德国搬到瑞典。当时,坎普拉德的父亲只有一岁。祖父继承了一笔遗产并在瑞典南方省份斯莫兰(Sm?land)买下了一个450公顷的大农庄。这在当时是斯莫兰省最大的农庄。1926年英格瓦出生的时候,农庄已经由他的父亲继承。虽然瑞典在1920年代算是比较贫穷的国家,但以我们现在流行的说法,英格瓦?坎普拉德可以说是家境还算可以的家族企业第三代了。这个富(创)三代虽然没有继承父亲成为农场主人,但是他创造的宜家家居不但为家族带来大量财富,甚至彻底改变了人们的生活方式。而这一切的开端,竟然是老爸给的奖金。
许多有关英格瓦?坎普拉德的报道都提到坎普拉德从小就有生意头脑,很小的年纪就懂得大量买进火柴、铅笔这些小东西,再零售赚价差。(童年时的坎普拉德。)
不过,比较少为人知的是他的祖母对他影响很大。在祖父过世,父亲年纪还轻的时候,是祖母把家撑起来。另外坎普拉德求学的过程中也为失读症(Dyxlesia或译读写障碍)所苦。失读症在今天固然可以通过早期诊断、早期治疗的方式大幅改善小孩在学校的学习困难,但是在20世纪的前半期,失读症的小孩在学校非常辛苦,根据传记媒体Astrum People 的访问报道,坎普拉德在中小学的时候,没有办法长时间阅读,因此成绩可能通常不太理想。
17岁那一年,或许由于努力,也或许是运气,他的成绩还不错,少年英格瓦的父亲就给了他一笔钱当奖励。这个奖金就被他拿来当作宜家的创业基金。虽然我们不知道创业基金的数字是多少,但是那笔钱显然并不太多。
1943年创立宜家之后不久,他为了从法国进口一小批圆珠笔而向银行贷款。
坎普拉德的这笔贷款换算成当时的美元只有63元,大概是1940年代美国常春藤大学本科生文科专业一整年买教科书的费用。此外,因为公司成立的时候他还未成年,所以他必须有父亲在申请书上签名才能正式向政府部门登记成立宜家公司。
创业不久,瑞典就遇上二次大战结束之后的重建,有大量的家具需求。当时家具属于昂贵的奢侈品,坎普拉德认为人生刚刚起步的年轻夫妻一定会对中低价位的家具有兴趣,于是就打算进入小家庭的中低价位家具市场。但是,在1940年代的瑞典,家具零售商是有行会的。加入行会,定价必须要接受规范,并且缴纳会费。另外,零售商行会和家具制造商也密切合作。家具制造商只为零售商行会会员供应产品。换句话说,不加入行会,连家具都不能卖。
面对这个难题,坎普拉德的解决办法是另起炉灶,找家具制造商以外的供应商来帮他生产家具。
在今天,小公司想要开发新产品可以上网找提供服务的制造商,后者甚至可以连产品设计都一起包办。但在70年前,没有电脑和互联网的时代,画设计图,找厂商比现在当然要麻烦得多。不过,70年前,由于塑胶的使用还不普及,木制品在日常生活中和工业上的使用也比今天多得多,例如装牛奶饮料的木箱,市场上装生鲜蔬果的容器等等。坎普拉德找这些木工厂商来建立他自己的供应链。由于这些制造商对制作家具并不专业,因此宜家的早期产品也不复杂,事实上,宜家家居最早的Root系列产品就只是简单的茶几和没有扶手的椅子。那是1948年,坎普拉德22岁。
跨代的共同资产
我经常在上课的时候跟学生介绍宜家家居草创阶段的故事。坎普拉德创业成功的经历和过去十多年来流行的有效创业(Effectual entrepreneurship)或精简创业( Lean startup)原则十分接近。基本上都是以手上可控制的资源发挥最大效益,永远先想办法用创意和新思维来解决难题,而不是用钱来解决。
回到宜家家居的例子,我们甚至可以说,创办人简约的生活态度促成了创意的发展及生根。
当然,宜家家居和坎普拉德个人也有受到争议的地方。但是,坎普拉德家族和宜家这个企业的成功有三点值得家族企业第一代和二代思考的地方。
首先,简约除了是坎普拉德个人自律和经营企业的基本原则,也是坎普拉德家族成员的共同价值。坎普拉德家没有名车,也不爱好名表珠宝之类的装饰品。根据家族亲友的说法,这家人基本上对这类炫富的东西没有兴趣。但是,坎普拉德家族并不是守财奴或小气财神。如果说坎普拉德个人或家族有什么贵重的收藏品,那大概就是宜家家居了。
坎普拉德的三个儿子都先后在宜家集团工作。另外,集团的慈善和公益事业也大大提高了家族的名望。
宜家基金会(IKEA Foundation)光是2016年的慈善捐款就高达1.5亿欧元。宜家家居更是各类财经杂志最佳雇主排行榜的常客。宜家这个家族企业除了是财富的主要来源,也承载了家族的核心价值。当企业经营理念充分反应家族价值,而家族价值观也被企业甚至顾客广泛接受的时候,家族价值观的传承就是很自然就会发生的事情。
其次,每一个父母能力所及都会想办法给孩子最好的求知和教育环境。然而,每个小孩都有自己的特质,比如对老大最好的支持,并不等于对老二一样受用。英格瓦?坎普拉德天生的学习障碍让他在传统学校体系比较受挫。但是,这并不妨碍他发展自己的兴趣。
当然,做父母的总是担心子女跟不上别人,怕小孩输给人家。但是父母的不安和小孩的发展有时候并不同调。(坎普拉德全家福。)
我们不知道坎普拉德的长辈是不是积极培养他接下家中农场。但是显然他的祖母和父亲是支持这个小孩发展做生意兴趣的。此外,有时候年轻一代想做的事业,老一辈可能不清楚。但是这并不妨碍老一辈为子女创业担任忠实的支持者和顾问。因为产业和技术固然日新月异,但是做生意基本上还是人与人通过市场机制的互动。年轻一辈固然可能有想法和技术,但是可能对人和市场机制的细微处还不够了解,需要长辈适时而且适当地给予提醒。
第三,坎普拉德过世的隔天,他的三个儿子很快向媒体表示他们将会努力把宜家依照父亲的愿景经营下去。宜家并不是一个上市公司,因此坎普拉德家族并没有义务向投资大众作这样的公开宣示。此外,坎普拉德虽然是公司创办人,但他早已退休,只在集团里当顾问,而不是主要负责人。因此坎普拉德过世不表示公司的经营会受到影响。但是从这个宣示我们可以看到坎普拉德过世后,家族成员对宜家的核心价值也是非常重视的。
虽然未来还很长,很难说三个继承人是不是能够做得跟父亲一样好或超越父亲,但是至少我们可以说坎普拉德的愿景和价值观已经不再是他个人的愿景或价值观,而是家族跨代的共同资产。
许多年来,宜家家居一直是很多经理人和创业家效法的目标,但我认为,除了事业的成功,坎普拉德家族的家族价值传承可能更值得许多同样经历快速成长的企业家族作为价值传承的对照和借鉴的目标。
(作者是美国马里兰州罗耀拉大学斯林格商学院副教授。本文详见于【《家族企业》杂志2018年4月刊】 未经本刊授权,不得转载;经本刊授权转载的,请注明来源。)